战略与策略有什么区别和联系？

在阅读《市场营销原理》的时候，多次遇到这两个名词，觉得听起来差不多。相深究一下二者的关系。

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作者：李怡

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如何打“策略人”的脸？ - 知营销乎？ - 知乎专栏

来源：知乎

1.你口中的策略，到底几个意思？

相信不少新人在学习策略时，会困扰“为什么他们口中的策略和我想不一样？”

在我最痴迷的那段时间，我只要抓住个策略人就会问他：你觉得策略是什么？

概括下来，有两类答案出现最多：

A前辈说：策略是一个点或一个方案，例如在广告策略中，就是key message，通过这个点你就可以解决当下的问题，达成目标！

B老师讲：在我眼里看来，策略是一整个过程，而不是单独的一个点。他包括我从一开始对客户问题的思考，然后洞察出问题究竟在哪，再到创意、到执行。

我擦，这两种迥然不同的说法，到底哪个才是对的？！

实际上A前辈和B老师说的都对，只是出发的角度不同。因为定义策略，首先要弄清楚对方说的是策略思考，还是策略结论。

思考在这里是动词，描述个完整的思考过程或者思考活动；而结论是名词，是思考和分析后所抉择出来的结果。

在我们日常讨论“策略”的过程中，新手可能常常会将之弄混，产生歧义和混乱。

策略思考是指“从了解当前状态、设定合理目标，到确定最佳解决方案的一整套思考分析过程。”

而策略结论通常是指那个经过分析后得出的最佳路径，即解决方案。

当我们在说“策略”时，它其实是个：抽象的/模糊的/笼统的口语概念，非常抽象、不具体。

如果非要给你我口中的“策略”下一个定义，那么我的定义是：

面对问题所进行的思考分析过程，或进而做出的决策结论。通常是某种思考的笼统表述，而非具体行动。包括战略和战术两个层面。

2.策略与战略/战术是啥关系？

现在你已经知道，“策略”是一个模糊的概念，而策略思考与策略结论是完全不同的。

那么另外一个被广泛误解的问题就是，战略/策略/战术，这三者到底是啥关系？怎么老是被扯在一块？为什么有的人理解策略=战略，而有的人则认为策略就是战术....？

其实而上述这样的理解，可能是被一代一代人在各行各业以及日常生活中讨论、沿用的谬误。

而这个巨大的谬误很可能要归罪于.....

顺口

因为“策略”其实是一个笼统的口语表述，并无等级上的高或低。有等级高低之分的是“战略”和“战术”。而我们在日常使用上似乎有所偏好。

譬如，我们经常会说“这件事情背后的策略是blablabla”，而不是“这件事情背后的战略/战术是blablabla”，听起来怪怪的。

但“战略”/“战术”两个词汇都脱胎于人类战争之中，“战”字从古至今一直保留，而我们的大脑潜意识也会觉得它多少和战争相关，在商用的过程中没有那么被广为接受。

而“策略”，亦作“策畧”。单字“策”通常是指古代考试中的对策，或者注意办法。我们的大脑潜意识认知其更加无害，因此多为口语中使用。

笔者推测，这或许就是它顺口的原因之一。

而另外一种顺口的原因，则更加显而易见：

你或许经常听到这样的说法：“我们要找到正确的战略策略！”

这导致了一个小问题——不少人会把“策略”当作“战术”的同层次概念，也就是战略的“下层”。这个理解上的谬误虽然不大，但也是很多人在进行深入思考时，会被误导的原因。

如果用英文看就会很清楚了。

Strategy被翻译成战略更为合适，而Tactic就是战术。

在英文中，strategy与tactic有着概念上的明显区别，且在同一个维度的高低两个层次。strategy大多用于更抽象更宏观的表述，而tactic就是指具体的战术，是具体到「可以被立刻投入执行」的那种。

小结

所以，“策略”与“战略”/“战术”不在同一个层次，“策略”这个笼统的表述是可以包含战略战术的。我个人比较推荐大家这样去理解。

毕竟千人千面，每个人的解释都可能因为语义和经验的不同而不同，但本质是相同的。

因此，当我们使用“策略”一词时，既可能就是指战略，也可能是战略/战术，甚至包含执行在内的概念性统称。具体是什么意思，需要在具体讨论中明晰。

3.战略/战术具体是什么？

好了，概念讨论完了，落地到战略/战术上，他们的又是指什么？区别在哪？

在笔者眼里，了解战术和战略的区别，才算了解了它们的定义，也才能真正创造好解决方案。

简单的说：战略是关与目标设定的艺术。而战术则是路径选择的技术。

如上图，战术考虑的是A如何到B，你可以选择abc三条路径中的最佳路径，到达B就算你完成任务；而战略考虑的是你的目标B是否正确？是否能帮我达到最终目标E？是否还有其他选择？

让我来举一个详细的栗子：

今天小李要带苦苦追求的女孩小蔡出去玩，当天的最终目标为“度过完美的一天”。

那么他的战略/战术是怎样布置的呢？

首先，小李初始状态A是在自己家。而最初约定的是在“定好的饭店做一枚安静的美男纸”，等女孩来就可以了，这是中间目标B。

这时他的战术选择很多，比如打车/公交/跑步过去，在了解饭店与家之间的距离以及对比各选择的性价比后，小李决定做公交去（嗯小李真是个吊丝....），这就是他的战术决策。

但出门一刹那，小李觉得想要完成最终目标“完美的一天”，应该需要打破常规，来点不一样的。于是他心血来潮决定突袭到女孩小蔡家楼下，冒着被女孩父母发现的危险，给小蔡一个惊喜。这是一个战略级别的目标重设。如此一来，便能大大增加“最终目标D”完成的可能性了。

所以你知道，目标的设定其实远比战术选择重要的多。（嗯，相信用心的小李，还是可以追到小蔡的，恭喜他！）

理论总是简单的，但实操中呢？

假设今天品牌这波小campaign的目标是：“完成微博tweets/微信文章/H5页面的PV达到200W。”那么对于一个social策略人，他的任务就是选择战术路径——想想什么样的媒介渠道结合什么样的idea及content能够完成这个指标？

但仅此而已么？

你去不去思考：客户为毛线要获得这些KPI，这些KPI设定的合不合理？有没有更合理的KPI？可不可以换一种创意形式让客户买单？

你要思考的是当前目标“完成KPI”？

还是客户对口人的目标：“升职加薪，赢取白富美，走向人生巅峰”？

还是你自己公司的目标：“赚一笔客户的钱就闪”？

还是甲方企业的目标：“新品launch扩大知名度”？

甚至是最终目标：“为社会创造价值”？

你不去思考，没有人教你。

在我看来，目标，几乎是有关“策略”的所有词汇中，最重要的一个。

#隐藏彩蛋环节#

如果对“战略/战术”进行更加深入的研究，就会发现一个基本事实——“由于事物的目标有无限层次，因此相应的，也就有无限层次的战略/战术与之对应。”

而人的大脑就必须把这些事情的“目标VS解决”合理设置，完成你的最终目标。

当然，人类又何时有过“最终目标”呢？——此时可能就上升到了逻辑学的广义范畴，即哲学。

（关于无限的strategy&tactic矩阵，可以参考上图，感兴趣的童鞋请关注我的公众号“百闻不如怡见”回复S&T）

4.没有定语=没有意义？

最后要提一下这件事儿——“策略”之前的修饰、限定词。

譬如竞争策略、市场战略、营销策略、广告策略、媒介策略、文案策略blabla....只有用“定语”来限定范围，关于策略的讨论才具有现实意义。

使用定语的目的就在于，明确“当下讨论事物的目标”，重要性不言而喻。

小李：不给力啊老湿，你能仔细讲讲么？

广告策略自然是为了解决广告有效传递信息的问题，相应的策略（结论）就是“说什么？”；媒介策略是为了解决如何reach到更多消费者，相应的策略自然就变成了“在哪说？”；而竞争策略是为了在竞争中取得优势，因此策略自然就是一整套优劣势分析....

当然，这也意味着，只要愿意，你可以在做任何事情的时候都进行策略思考。

譬如，你知道本文一定运用某种：

“文章策略”

这里当做casestudy写下来：

本文的文章策略

目标受众：你是谁？和策略多少相关，或者你就是策略人！

（这篇文章不奢求也肯定不能被广泛传播，但求击中目标就好）

直接目标：这篇文章被更多人看见，深度影响其中部分人，让他们了解我所定义的“策略”是什么？

最终目标：你猜~

战术组合：A.标题策略 B.文章逻辑 C.语言与风格 D.投放策略

简单说两点，1.文章的标题《打脸》是为了吸引目标人群好奇并进入 2.由于内容方向，文章本身偏向枯燥，必须加入表情/gif这类进行调节。3.选择优质微信群发布，与群友深度互动邀请转发。4.5.6.7....大概是这样做了很多内容/形势的优化

5.结束语

这篇咬文嚼字、苦心积虑想“打策略人脸”的文章，到这里就全部结束了。

所谓“打脸”，大概算是一个玩笑，请各位策略人前辈们别在意~

如有冒犯，我也非常愿意登门谢罪

更欢迎你打回来！

毕竟，我就是一策略人....哈哈

希望对你有启发。（End）

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本文作者：李怡
专注Social Marketing & Strategy

从品牌营销的角度来说：一个品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值，并围绕这一价值构建出认知，这是最长远、最全局、最根本的命题所在，是一个品牌有且仅有的战略。在战略下起到配合、支撑作用的各种手段就是营销策略。

以下是我对这个问题的一些具体浅见：

什么是市场营销中的战略与策略？要探讨这一点，先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中，有关“战略”（Strategy）一词的解释是——A planned series of actions for achieve something. 称战略是为了达到某一目标而进行的一系列行动规划；而有关“策略”（Tactic）的解释是——A method that you use to achieve something.称策略是为达到某个目标而使用的方式方法。

这两个解释首先强调了一个共同点——即战略和策略都是目标导向的，都追求achieve something；同时也体现了两者最显著的差异，即战略更关注规划（Plan），而策略更关注方法（Method）；战略是具有全局性和决定性意义的长远规划；而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法，它具有阶段性、局部和灵活的特征。

在中国的传统文化当中，有些典故从字面上就能很好地传递出这两者的差异。比如《三十六计》中的“围魏救赵”。

注：赵国被魏国围困，齐国响应赵的请求“救赵”，这符合自己的利益，属于战略；战略既定，就需要策略的支撑，即“赵具体怎么救”的问题——是采取军事策略还是外交策略？是打还是谈？打要怎么打？谈要怎么谈？最后，齐国军师孙膑使用了“围魏”这一“策略”（打！但不是直接去混战中解围，而是出其不意地攻击敌人后方，使魏军不得不回师自保，从而令赵地危机自然解除的方法），成就了战争史上的杰出典范。

了解了这两者的基本含义，紧接着我们来看，这两者“落地”到市场营销中又会是一种什么关系呢？

这首先还是要从营销的本质，从营销究竟是一件什么事情出发。

发现营销理论（SDi）认为，市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“创造价值并让人感知。”任何企业的营销，都是一个从创造价值到让人感知，进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值，并围绕这一价值构建出认知，这是最长远、最全局、最根本的命题所在；所以我们说，对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划，就是一个品牌有且仅有的战略。

在战略下起到配合、支撑作用的各种手段，就是营销策略。从SDi的结构来看，我们认为营销策略大体涉及6个方面：

1. 明确价值，取得「价值发现」的识别策略。
2. 理解用户，进行「价值洞察」的调研策略。
3. 具化价值，形成「价值表达」的产品&内容策略。
4. 建立沟通机制，进行「价值交互」的互动策略。
5. 构建用户认知，进行「价值植入」的传播策略。
6. 持续优化价值，实现「价值交付」的运营策略。

比如，以大家熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面，无印良品要创造的核心价值与认知，在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中，成为能启发消费者思考其生活合理性，并认可“简单也是一种富足”的自信选择。

基于这一战略，在营销策略层面：

1. 取得这样的「价值发现」，有赖于该品牌在上世纪八十年代对消费者生活方式与潜在需求的洞察；另外自2009年以来，无印良品还利用“良品生活研究所”等线上社区，来持续加强对消费者的理解（调研、识别策略）；同时通过顾客反馈来不断优化产品（运营策略）。
2. 具有美学意识的超合理性，通过以原研哉、深泽直人、杉本贵志为代表的品牌规划师、产品设计师、空间设计师来分别具化、呈现，使得无论是平面海报、产品还是门店，都能够“用一个声音说话”，都能够表里如一地传递品牌价值（产品&内容策略）。
3. 无印良品采用以体验输出为主，以演讲、图书出版为辅的方式，来沟通价值并构建品牌认知（互动、传播策略）。

这就是从战略到策略，在无印良品这个单一品牌中的具体演绎。

有一点需要强调的是，虽然SDi提出了6种营销策略，但在具体实践中，我们应该避免教条。不同的策略既有可能彼此独立，也有可能是你中有我，我中有你的关系。比如，根据实际情况，一个品牌完全可能会将“传播”与“互动”合并，设计成一个总体的“沟通策略”。因此一个品牌在一段时间内，究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面？每种策略涉及什么？它们之间如何衔接又如何一同支撑战略？则完全是运用之妙，存乎一心的策略技巧。

另外，我们还应该注意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如，红牛早期以饮料作为核心“表达”，但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值，甚至还成立了自己的媒体工作室，让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式”；那么此时，内容就从单纯的传播策略，上升到了一种更长远的内容战略。

在现实中，我们经常会听到有品牌战略（策略）、营销战略（策略）、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等，这些概念究竟意味着什么？

这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用语言来概括事物，形成名称，这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”，就好像指向月亮的不同“手指”，而每个人心中的“月亮”又各不相同；因此如果我们要做到相互理解，就必须先抛下这些“名”，去看看它背后的“实”究竟是指什么。

比如，品牌战略和营销战略在我看来可以合并，因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的，品牌策略和营销策略也可以择一而用，因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。在这之下，传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集；而公关策略、广告策略则又应该属于传播策略的子集，营销策略的“孙集”。

这里有几组容易混淆的概念，或许值得专门说一下：

• 传播策略与营销策略的混淆，在我看来“病根”在于大多数人意识中的“营销”就是“传播”，而没有对营销有一个完整的理解；与此相似，混淆于营销策略和运营策略，也属于没有看清楚所谓的运营，其实主要是营销中有关「价值交付」的这个部分的事实。
• 传播策略与沟通策略，这两者可能是一件事，都是指品牌的认知构建；也可能是两件事，前者指认知构建，后者指对涵盖了SCRM的用户关系体系的设计，或者干脆将“传播”纳入到“用户关系”的语境下统称为“沟通”，因此需要具体情况具体分析。
• 内容营销策略，概念可大可小。如果指通过内容来影响消费者的认知和行为，则可说是传播策略的子集；如果指通过内容来搭建并维系消费者关系，则可说是交互策略的子集；如果同时包含两者，甚至将内容设定为直接承载价值、传递价值（注意是“传递”而非“传播”）的重要部分（例如红牛），则可以说更接近于品牌战略。同理可推“社会化营销策略”。
• 对于“策略”与“调研”“创意”“执行”这几个概念的混淆：它们有的不在同一纬度，比如“传播”和“调研”实际上都有自己的“策略”；有的是包含与被包含的关系，比如创意就应该被策略所包含，“创意”其实是“传播策略”最重要的“执行”部分。在这组关系中，传播策略是对构建认知的目标、时机、信息形态、信息内容、信息渠道以及信息发布节奏的通盘设计，而“创意”正是要解决这一过程中，信息形态与信息内容从抽象到具体的问题。

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回答来自公众号宇见（微信ID：yujianyingxiao）

宇见——探讨创新价值与创建认知的营销方法。

大家好，我是猎豹 CEO 傅盛，谈到战略与策略，我今天想结合我的创业和投资经历，和大家分享一些我的个人思考，希望对你有所帮助。

所谓战略是什么呢？如果我们用古人的，就是天时、地利、人和，其实你仔细想想，最近我读了一遍《孙子三十六计》，我觉得听了以后非常受用，其实创业是什么，创业就是和平时代的一场关于商业的战争。

为什么那么多人都喜欢创业，因为你不能打仗，你不能说我要取而代之，你马上被抓起来了，你今天不可能像刘邦、项羽似的揭竿而起了，所以商业能够满足那么多男人们的雄性的这个这个分泌的，它就是一场在和平时代下商业的战争，商业的战争其实抢夺的就是消费者对你的认知和市场份额。

这就是商业的本质，那么多人趋之若鹜，这个不睡觉，不那个，甚至过劳死都要去创业，你说真的只是为了挣钱吗？其实本质上是这种胜利的快感带来的那种多巴胺的分泌。

所以，从战争学里我们可以看到很多和这个战略一样的，就是今天商业上是一样，就是天时、地利、人和，我把它分解一下，天时无非就是时代的趋势，就是这个时代在怎么变化，如果不是秦王暴政，刘邦、项羽他也不会有机会，如果不是元朝那个朱重八也不可能开创一代大明。

所以，当时代发生变化的时候，今天我们讲的时代，在商业的时代，往往就是技术变化，商业逻辑的变化。还有对手在哪儿，对手非常、非常关键。你们想象过没有？如果真的没有刘邦的存在，可能项羽真的构建了一个诸侯联邦国家，所以对手非常关键。

地利，就是怎么和对手竞争，怎么找到，我有一个比喻，就是说你想创业的本质是什么，如果你有一个小的部队，你这时候找到一个什么？找到一个别人攻不下的关口。比如说，如果把函谷关打下，那可能我就守住了，后面慢慢再去发展，所以地利也非常、非常关键。

再就是组织能力。你的整个企业，一定要意识到你的企业虽然是你创办的，但是你这个企业的组织能力，其实和你是两件事，这也是今天为什么，就是你能不能调动这个企业，这些企业的每一个员工，是不是能够真的按照你的意志去完成一场战争，这也就是我以前讲的这个预测破局点和 All in 的三个对应，后来我发现都差不多。你首先要学会预测，知道这个时代的趋势，也能知道这个，和对手的竞争是什么？破局点，然后再去 All in，我再细着讲一下。

这个已经满大街了。预测，就是大风口，做快乐的猪，其实就是方法论的颠覆，这个我也在反复讲。大家今天在这么一个时代，一定要学会去判断整个社会、时代的变化。大家也知道猎豹移动在第四季度，被一个叫 Kochava 的公司搞了一把，搞得我们非常痛苦。我们本来认为三季度环比已经增长 20% 了。环比增长 20%，作为一家本来已经说增长上不去了，我们四季度一定会再增长。结果出现一个人说，我们广告欺诈。虽然经过各种澄清什么的，但是你知道美股就这样的。当一个负面消息的时候你就是一泻千里，一天给我们跌到 30%。

当时就在想我靠，怎么会有这样的事情，怎么会有黑天鹅，你在认真在想其实根本不是一个简单的黑天鹅，中美贸易战使得美国的公司对我们都虎视眈眈，的确如此，我们还有一些，有些我就不方便披露了。

作为一个广告人，经常也会在不同的文章里看到有人写战略或者是策略，其实如果从字面意义上这两个是不同的。

但是如果从广告学或者银学学的角度来说，这两个其实是一个意思，只不过有一些人太喜欢装逼了，然后故意把它区分成两个，如果让我说有区别的话，

所以非要弄一个战略和一个策略，其实这两个是同一个意思，因为战略主要是讲大方向，一些宏观性的一些东西，战术主要是讲的是战术打法，讲一些具体的实际的操作方法，更具象的东西。

我在广告行业做这么多年，不管是做品牌策划还是新媒体的内容种草，服务过这么多客户，很少有客户专门提出的战略和策略的区分，大家都是谈我们战略上应该怎么做，我们战术上应该怎么打。

我是象哥一个营销人感谢关注。

一家企业成功说到底只有两件事情，一是做正确的事；二是正确地做事。

首先战略，即确定前进的方向，并在这个方向上持续不断地打造核心竞争力，积累品牌资产及构建品牌护城河，战略就是聚焦，战略就是取舍，战略决定做什么、不做什么，先做什么、后做什么。

其次是策略，即正确的方向也需要一系列落地的打法，战略是方向，策略是手段，策略服务于战略。战略更关注规划，策略更关注方法。以战争为例，战略是决定打不打、往哪里打，它决定战争的方向；策略则是决定怎么打以及什么时候打，讲求的是具体作战的措施、手段与计谋。

战略和战术彼此相辅相成，孙子在2500年前就意识到了这一点，他说：“策无略无以为恃,计无策无以为施”。

战略与策略虽然一字之差，但二者有着本质的差别。

战略是上位谋略，策略是下位谋略—不可僭越。

战略能力是抓住事业底层逻辑的能力，是抓住复杂事物的本质，是把复杂的事情说简单，是高度抽象、高度概括及高度凝练的。

策略能力则不同，策略是保证战略指导思想贯彻，保证战略目标实现而采取一系列重要措施、手段和技术。因此策略是一个系统，需要复杂性，需要耦合，使各个部分相互配套，有机结合，才能使整体大于各个组成部分的总和。

没有战略的成功，再完美的策略都是徒劳，德鲁克说“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，说的就是首先要做正确的事。

没有策略的落地，再完美的战略也是空谈，80%优秀的战略得到了100%地执行，一定会胜过100%优秀的战略但仅仅得到了20%地执行，成功的战略也需要优秀的策略去落地，特别是一个高度体系化的优秀策略来落地，优秀的策略可以让我们更快地朝着目标前进。

企业要成功，首先先制定战略，回答企业往哪里去的问题；其次要在策略的指导下，构建一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，配称战略、执行战略、落地战略，回答企业每一天如何经营的问题。